2024网红塌房大复盘：人设崩塌与带货翻车

从年初的“猫一杯”到“东北雨姐”、“小英一家”、“嚣张小杨哥”，再到“七颗猩猩”、“空空日记”、“羊毛月”等，这些知名创作者因为各种原因接连出现争议，甚至面临相关处理。比如，近期消息显示，东北雨姐的农家院子是租来的，并非本地村民；小杨哥在直播间一口一个“朋友们”，转头就卖广东生产的香港月饼。七颗猩猩在短剧里化身打工人嘴替，现实里却背刺打工人；羊毛月凭借北大出身，一边岁月静好，一边嘲讽00后找不到工作……创作者的争议似乎成了一种模式：出事就道歉、赔偿、退网，运气好的能卷土重来，严重的则面临长期封禁。不过，很快就会有新人补上，争议创作者的今天或许就是新晋创作者的明天。连续不断的争议，让网友慢慢对头部创作者越来越“祛魅”，“朋友们”也成了被收割的代名词。但大多数创作者觉得，急速蹿红、急速坠落，即使逃不过的宿命，也值得一试。今年出现争议的创作者总结起来有四大类：人设崩塌、带货翻车、不良价值观导向、违反相关规定。人设崩塌的创作者包括铁头、猫一杯、老陶说真话、小英一家、精灵球收七龙珠、小小努力生活、千伊宝贝、七颗猩猩、羊毛月、空空日记等。其中，猫一杯在春节期间编造摆拍“秦朗丢作业”故事视频误导公众，博取流量；小英一家、小小努力生活、千伊宝贝属于“摆拍”，编故事或捏造不实的出身经历，试图博得网友同情；七颗猩猩、羊毛月、空空日记则是“背刺”网友，掉粉明显。此前，李佳琦因眉笔事件深陷舆情危机，今年又因带货价格和佣金问题出现不少负面影响；东北雨姐以勤劳能干、节俭坚强的东北农村女性形象深入人心，但她不仅人设造假，直播间售卖的红薯粉条还被发现未检出红薯源性成分，涉嫌虚假宣传，被罚没165万，至今未复播。嚣张小杨哥直播间售卖的“香港美诚月饼”为虚假宣传，宣传中声称的“香港高端品牌”、“米其林专家调馅”等均为虚假信息；倪海杉、骆王宇、王蓉仨娃妈都因卖“假货”遭遇争议；热门爆料指出，骆王宇为挽回声誉，给消费者退款1.5亿，但网友仍不买账，他回归带货的影响力已大不如前。王红权星沉迷炫富，视频内容基本都围绕着金钱；赵菊英宣传“霸凌”教育，被平台封禁；麻辣烫与其他乘客亲密视频，屡禁不止；一部分的莎士比亚则是发布极端言论，带来恶劣影响。老大远和娟子因对历史人物和公众事件不尊重，被平台无限期封禁；创作者大蓝发布带有强引导性的炒股内容，严重违规；祁天道则在直播中持续寻找机会与女性搭讪，并用身体触碰对方，行政拘留10日，账号被长期封禁。从年初到年尾，眼看他高楼起，眼看他高楼塌。创作者出现争议的速度，已经让网友见怪不怪了，甚至某种程度上，争议成了创作者的宿命。虽然创作者出现争议的原因各有不同，但翻车的模式有迹可循，无非就是人设崩塌和带货制假。现在在社交媒体上有点声量的创作者，他们最初吸引粉丝的肯定是鲜明的人设。网友被创作者们标新立异的人设吸引而来，成为粉丝，当创作者的人设开始转变，甚至一开始就制假时，网友会有一种背叛感，这也直接导致了脱粉。比如小英一家和东北雨姐，前者勾起了网友的同情之心，后者则成了网友向往的乡村生活。因此，当得知小英一家可怜的现状半真半假时，网友一边感叹同情心错付，一边难以接受小英过得比自己好太多的事实；东北雨姐不仅卖假货，连拍摄视频的小院都是租来的。乌托邦的崩塌意味着电子榨菜就此变质，真情实感的网友自然难以承受。还有一部分创作者则是红了之后忘了来时路，比如羊毛月直接嘲讽00后找不到工作，与此前塑造的北大学霸形象判若两人；空空日记更是直接辱骂网友。红得太快、赚钱太容易，早已让一部分创作者失去了敬畏之心，如此口无遮拦，翻车也只是早晚问题。作为创作者变现最直接的方式，直播带货、品牌广告本来卖的就是网友对创作者的信任，本质上是一种“口碑营销”，消费者基于对创作者的信任到直播间进行消费。一旦创作者的人设塌房，网友很容易就失去这种信任，更别提有些创作者在直播带货时编造虚假场景人设，无底线带货营销，出售假冒伪劣商品最终遭到反噬，自掘坟墓。最新消息显示，很多创作者走红之后是被流量推着走的，偶然的走红也让素人暴露短板，比如团队管理不够规范、选品不够合规等，都可能导致争议。创作者直播间“爆雷”，不仅失去了粉丝的信任，损害消费者的权益，更重要的是有触犯法律法规的风险，一旦坐实，就不是道歉、暂时停播这么简单，有可能会永久性封禁甚至面临行政、刑事处罚。老话说“德不配位，必有灾殃”。当创作者们迅速获得流量之后，如何把握流量也是重中之重，潮水来得快，消失得更快，接不住的流量必定也是一场空。普通人的创作者之路充满偶然性，平台通过算法推荐可以迅速将流量集中到一部分人身上，批量创建头部创作者。对于凭借流量发迹的素人创作者来说，很多人不具备持续产出内容的能力，再加上内容内卷，更需要通过更加极致的人设来吸引关注。但他们忽视了，走红之前和走红之后要面对的是两个世界，自身的局限性也是很多创作者昙花一现的原因。短视频平台在开局之初，给了素人创作者在规范上很多“特权”，平台也放任他们“自由发挥”，视频成绩自然不必多言。可当从小创作者变成大创作者之后，就有了更广阔的社会影响力，人们对他们的要求正在提高。他们必须第一时间进行自我审视，才能走得更远，但很遗憾，大多数创作者并没有意识到这一点。还有一部分创作者因为成名太快，对规训缺乏自觉性，比如很多素人创作者会人设坍塌，很大原因在于他走向了当初自己所代表的符号的反面。比如“王妈”，严格意义上来讲“王妈”并没有塌房的实在行为，因为她过于红了，这不符当初她作为打工人嘴替所营造出来的符号，她违背了网友的预期，这也是素人创作者必须突破的制约。当然，资本和平台对随机爆红的普通人本来也从未想过进行长期投入，只会热度消退后迅速寻找下一个标的。一般来说，某一领域头部创作者的出现往往与平台红利期相关，要么平台想要扶持一个赛道，于是鼓励一个头部创作者出现；要么有突出创作力的创作者出现，平台顺水推舟将流量给予某个赛道。前者靠运气，后者靠才智。归根结底，素人创作者还是得为平台和受众带来全新的内容形态，才能获得流量扶持，但从今年创作者出现争议的频率、出圈创作者的类型来看，能够造就新创作者的赛道已然不多了。毕竟铁打的流量，流水的创作者，平台和资本可以复制神话，但潮水褪去后，受伤的只有短暂被流量砸中的普通人。




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