从朱栈道歉窥见美妆明星营销流量乱象

　　消费商场迭代提速，粉丝经济赓续渗入美妆赛道，明星代言早已从品牌拔高调性的营销加分项，演变为品牌撬动商场声量、快速完成销量转化的主流打法。

　　依托艺人自带的圈层影响力与群众关注度，众多国货美妆品牌借势破圈、抢占消费者心智，明星营销也随之成为行业最热门的流量运营形式。

　　在存量市场竞争加剧、产品同质化日趋严重的行业环境下，不少品牌深陷流量追赶误区，将明星协作简化为纯粹的变现工具，重短期曝光、轻长期口碑，重流量收割、轻规则遵守，使得明星营销渐渐偏离商业协作本质，各种直播营销失范、宣传话术失实、权利边界模糊等问题常常出现。

　　日前，彩妆品牌RED CHAMBER朱栈就主播不当言论向代言人于适道歉一事引发广泛讨论。

　　公开资料显示，RED CHAMBER朱栈创立于2020年，是国内纯净美妆品牌代表。品牌所属朱栈（上海）生物科技有限公司至今已顺利完成三轮融资，先后引入普曼创投、水羊股份、杭州解百等资方。

　　据了解，本月11日，其官方直播间推广一款产品时，主播一番主观臆测的推广话术立刻引发舆论争议。

今日大瓜

　　“好家伙，第一次调了死亡芭比粉，第二次调了砂糖橘色，你们可以联想一下，像十八铜人的金色。。。。。。 上脸贼丑。。。。。。 最后调出来这个版本，真的很漂亮”，此番表述被众多消费者与粉丝直指虚构协作细节、编造不实创作过程。

　　针对此事，事发当晚，RED CHAMBER朱栈紧急在社交平台官方账号发布道歉声明。

　　品牌方表示：在推广该产品时对代言人行程及调色过程的表述存在严重错误，实际调色工作是在一次品牌直播活动现场完成，于适并非“多次赴上海调色”。

　　声明同时指出，涉事主播的不当表述“绝不代表品牌官方态度”，品牌已对涉事人员作出严肃处理，并将强化员工培训，向相关代言人、粉丝及消费者道歉。

　　涉事主播以虚构话术博流量的操作，是当下美妆行业流量至上营销思维的真实写照。

热门爆料

　　在白热化的市场竞争之下，不少国货美妆品牌深陷流量投机误区，依托明星自带的粉丝圈层与话题热度走捷径，忽视商业协作规则与舆论底线，各种违规蹭流、不当营销事件接连上演，不断透支行业口碑。

　　比如此前国货护肤品牌丸美被指侵权艺人肖像事件，便是品牌遭反噬的典型案例。

　　丸美仅签约艺人江衡担任“品牌形象官”，却紧盯其与李沛恩“形象CP”自带的强大粉丝基础，在未得到另一方艺人及经纪公司授权的条件下，擅自使用粉丝原创肖像物料，搭配指向性引流话术刻意捆绑二人热度，营造双人联合品牌代言的虚假气氛，最终遭到李沛恩粉丝的抵制。

　　但相较于舆情危机，明星流量带来的销量暴涨、话题出圈收益等短期利益更为可观，这也使得部分品牌心存侥幸。

最新吃瓜

　　宠物食品品牌忠诚一口签约代言人后，旗下协作主播在直播间居然出言诋毁艺人，言语尖酸贬低艺人行业声誉，故意念错艺人姓名，过激言论全网扩散后引发大规模粉丝争议。即使品牌紧急免职主播、连发两道道歉声明，依然无法挽回舆论口碑，最终直接导致代言人官宣终止全部协作，一场流量代言协作彻底告吹。

　　美妆品牌接连在明星直播营销领域翻车，原因可能在于行业流量变现思维根深蒂固，明星代言营销体系存在多种漏洞。

　　目前美妆市场产品同质化愈发严重，线下渠道增长乏力，线上直播带货成为品牌销量突围的核心赛道，签约流量明星借助粉丝经济撬动直播间销量，成为众多品牌最迅速的破圈方式。

　　据统计，仅2026年一季度，美妆行业就官宣了近170项明星代言协作，平均每月超50起；2026年伊始，百雀羚宣布由赵露思出任品牌代言人，三天内全渠道销售额突破4800万元；Usmile微乐加官宣梓渝为品牌代言人一周内，品牌全渠道增量销售额达4556万元；依赖中泰合拍双男主剧走红的新人云旗与郝熠然，不仅接连拿下了花西子、花间颂、膜法世家等多个国货品牌的代言协作，更以卡姿兰双人代言组合创造了“宣布12小时销售额突破2223万元”的佳绩。

　　亮眼的流量销量成绩单，让部分品牌彻底陷入流量迷信误区。在敲定明星协作时，只一味看重艺人粉丝体量、直播间带货转化能力与全网话题热度，将明星纯粹看成流量变现工具，完全忽略商业协作中的权责划分、内容规范等细节。

　　梳理事件，可以清楚看到当下美妆行业明星营销的深层问题。品牌将明星代言与流量绑定视为快速变现的工具，过度追求短期热度与销量增长，却在内容审核、合规边界、流量预判、危机应急等关键环节持续缺位。

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