名创优品翻车！擦边营销何时休？

　　近日，名创优品一则扩大视频冲上热搜。该视频为突出“超薄棉垫”的轻薄特点，安排了一段“通过地板缝隙窥视楼下女性卧室”的猎奇剧情，被质疑将窥探女性隐私作为娱乐化广告素材，受到网友热烈批评。

　　舆情持续发酵多日后，名创优品签名道歉，称“审核工作疏漏”，并承诺全网下架相关内容、升级内容审核机制等。然而，这份盖有“名创优选科技（广州）有限公司”公章的道歉信，发布账号却是一个仅有63名粉丝的“名创优品家纺禾通”，而拥有数百万粉丝的品牌官方主账号始终沉默不语。

　　天眼查信息显示，名创优品于2013年创立，截至本年一季度末，门店总数达8565家。名创优选科技（广州）有限公司是名创优品（广州）有限公司的全资子公司，而“名创优品家纺禾通”的企业认证主体为南通禾通纺织品有限公司，股权穿透后与名创优品并无任何关联。

今日大瓜

　　艾媒咨询首席分析师张毅对记者表示，手握海量传播渠道的官方账号回避公众质疑，仅靠小号发布道歉内容，性质上是观望舆情走向的投机行为，全程看不到品牌重视消费者感受的诚意。

　　名创优品低俗擦边营销并非个例。近一个月内，已接连发生4起陷入低俗营销争议的品牌传播事件。

　　消费电子品牌罗技授权分销商上海百事得电子有限公司在电商平台发布降价促销视频，文案写着“当我降价了，你还不是像狗一样跑过来”。上海市静安区市场监督管理局认为，该视频广告文案完全没有考虑到消费者的感受，客观上贬低、侮辱消费者人格，违背公序良俗，依法处以20万元罚款。

　　天津海河乳品授权经销商运营“海河牛奶旗舰店”，主播在带货海河花色乳、低温鲜牛奶时，多次使用带有性暗示的方言词汇，搭配不雅肢体行为以维持直播间逗留人数。涉事运营方被市场监督管理局处以45万元罚款。

　　北京理道律师事务所主任律师王久成对记者表示，这是品牌逐利心切的急躁心态、松散失控的审核机制、偏低的违规成本以及平台流量算法的自然倾斜等多种因素叠加形成的必然结果。

热门爆料

　　王久成认为，品牌与达人完成商业推广合作，必定会提前审查完整剧本与成片内容，明知存在低俗、冒犯性内容却仍然选择投放，足以说明企业对擦边营销行为持默许态度。名创优品多次推出损害消费者感受的推广内容，根源在于企业急功近利、流量思维至上，并未真正立足用户需求构建品牌价值。短期热搜带来的瞬时流量，无法填补持续流失的用户，一味追逐低俗流量的营销方式也会不断撕裂用户的信任度。

　　张毅分析师认为，当前的市场环境中，“内卷式”竞争普遍存在，企业过分追求业绩，于是降低了对内容、道德、信息安全性等方面的底线要求。此外，此类行为违规违法的成本相对较低，导致企业宁可冒险一试。平台的流量分发逻辑也是乱象频发的重要原因，带有猎奇、冲突或暧昧元素的内容更容易让用户停留、评论和转发，互动数据表现更好，平台算法就会持续为相关内容追加曝光权重。此外，此类行为违规违法的成本相对较低，导致企业宁可冒险一试，这也是一个重要原因。

　　王久成也表示，近年来线上付费投流成本逐年走高，不少企业会主动测算得失，将行政处罚视为可承担的成本，创作容易引发争议的擦边内容，依赖自然免费流量来降低投流开销。只要擦边内容带来的订单增量高于罚款数额，便允许继续试探舆情与监管底线。

　　接受记者采访的业内专家一致认为，要想从根源破解擦边营销泛滥的行业困局，需要品牌、平台、监管、消费者四方协同发力，构建完善的治理体系。

　　企业端需要重构营销考核标准，弱化播放量、转化量等短期指标，将用户好感度、内容合规性纳入重点考核范围。

最新吃瓜

　　平台层面需要优化流量推荐算法，下调争议内容的自然流量权重，完善内容智能识别拦截机制，对持续违规的商家和账号采取严厉处罚措施。

　　监管部门应常态化开展广告内容专项排查，对多次触碰红线的企业实施顶格处罚，持续公布典型案例以形成长效震慑。

　　消费者可通过12315等投诉渠道及时反馈低俗擦边的宣传内容，倒逼品牌重视消费者的感受。多方协力，方能构建起健康有序的消费生态。

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